微信是基于用户QQ好友及其手机通讯录而建立的社会化群体信息交互平台，传播交流信息更真实、更频繁。因此，研究信息在微信平台上的传播形式与影响因素，将有助于对用户行为偏好的准确把握，从而更准确地推送其感兴趣的话题、好友及社群; 同时也可为微信营销奠定基础。

一、信息在微信平台上的传播形式

微信作为腾讯公司为手机终端用户打造的一款免费即时网络通讯产品，于2011年1月推出发展至今，其用户数量已突破6亿，在累计经过40 余个版本升级后，形成了集多种信息交流方式于一体的信息交流平台。根据各应用提供交互功能、信息服务方式的不同，用户自发形成了结构不同的交互网络，可大致划分为“稳定型、随机型、中心型”三种。

稳定型社群网络将现实社会中的人与人的“强关系”延伸至网络社群空间，促使社群中的用户进行点对点的精准互动，信息在该社群内流动指向明确，信息传播量大且流动速度快; 随机型社群网络是指微信用户借助LBS 技术通过几款以交友为目的的应用构建起的网络，任何人都和其他人有相同的概率建立连接，社群中的每一个用户结点都是信息发出者和传播者，作为桥梁将社群内外的信息资源进行交换; 中心型社群网络是指微信针对企业和拥有一定量粉丝的个人开通公众平台而形成的社群网络，信息由公众号中心结点发出借助RSS 技术推送给其余各结点，以放射状的形式向外传播。

二、微信公众号信息传播的影响因素

通过对已有研究成果的梳理，发现针对微博平台研究者大多将信息传播影响因素划分为环境因素、内容因素、关键人物三个层面，考虑到微博和微信同为“微应用”平台，其信息传播有一定的共性(都是通过用户阅读与转发行为体现) ，因此本文也将从用户、环境、内容三个层面来分析微信公众号信息传播的影响因素，并在每个层面下细分出该层面包含的具体影响因素(表2所示)，并选取出可以进行量化研究的影响因素。

（一）用户层面

基于信息采纳模型，信源可信程度在传播过程中有着显著的影响，微信公众号是否认证是其可信度的判断标准，会直接影响到用户是否关注该微信号以及后续信息传播效果，微信号可信度越高用户接受和传播的可能性就越高，因此公众号是否认证是用户层面影响因素之一。由于微信用户可以直接接受微信公众号推送文章，所以用户是否关注了该微信公众号( 粉丝数的增减) 必然能影响公众号信息的传播。

（二）环境层面

对于微信社交平台上的任何一位用户来讲，都有两种获取信息的渠道: 公众账号的直接推送和社群中其他用户推送(包括朋友圈分享和聊天转发) 。用户对于从不同渠道所接收的信息其接受度和感知度不同，进而产生不同的信息反映。除来源渠道外，与时间相关的因素如公众号每日推送文章数目的次数、推送的时间段也会对用户的信息行为产生影响。

（三）内容层面。作为社群信息传播过程中的主体，信息内容本身的特性对传播效果也有影响，具体影响因素应该包括:文章主题、文章标题、文章情绪色彩、是否包含多媒体信息等。

三、影响因素分析

（一）公众号热度与文章推送频率

研究表明，公众号文章平均推送频率为4.75篇/天，其中65.8%的公众号每日推送文章为5篇及其以下，另有22.5%的公众号选择每日推送8篇文章。公众号文章推送频率与平均阅读数及平均点赞率( 平均点赞数/平均阅读数)不呈现出一定的规律性，二者间的相关关系较差。由此可见，过于频繁的推送文章并不能增加其文章的平均阅读量，也不能增加文章的好评率(以“点赞率”来衡量) ; 用户甚至会因为公众号过于频繁的文章推送而分散关注度、甚至取消关注。

（二）公众号热度与文章推送时间

当微信公众号在合适的时间进行文章推送，其文章被阅读、点赞及转发的概率也就更大。对于阅读数较多的文章( 即热度高的公众号) ，一天中凌晨2－5点之间文章推送数量最少，7点以后均有一定推送量，集中推送的高峰期分别为: 7－10点、17－18点、20－22点，这些时间段也正是晨起上班、下班后、睡前时间段。在这些时间段里所发的文章更容易被用户所阅读，有助于增加转发传播的概率。

通过进一步研究，发现与其他在线社交平台不同，微信公众号( 特别是热门公众号) 都有自己特定的文章推送时间，每日都在此同一时刻推送，以培养关注者的阅读习惯。除去上述推送高峰期，还有部分公众号选择在零点推送，一方面是为关注者呈现次日清晨第一眼文章，另一方面则是抢占微信后台数据分析( 仅公众号运营者可见) 的统计节点优势。

（三）公众号热度与文章主题

根据分析已有的在线社交平台信息传播影响因素研究成果发现，在信息传播过程中，信息内容本身会对传播效果有一定影响;另外，区别于一般的在线社交平台，微信公众号在通常情况下只向用户推送与本公众号相关的文章(也不排除个别公众号为增加曝光率和热度而推送时下热门新闻与话题)。

主题类别对微信公众号的热度及传播效果是有一定影响的。同时可以看出微信公众号用户的兴趣分布: 新闻资讯平均阅读数最高，生活情感与健康养生分列二三位。在对其内容及发文频率等相关因素深入分析后，发现新闻资讯类微信公众号每日都有一定量的文章推送，且其推送内容多为时下热点新闻话题，用户阅读后会进一步分享到朋友圈或转发给好友，造成二次传播使阅读量不断提升; 而生活情感与健康养生类微信公众号所推送的文章内容包含各种情感感悟、心灵鸡汤、励志语录，贴近用户生活、易于产生共鸣，进而促使用户转发传播。

微信公众号应结合自身领域特色，集中关注和推送某一领域的信息，凸显企业或自媒体自身文化价值，并注意文章质量，合理利用网民的阅读高峰期来发文; 当运营较为成熟后，应尝试根据用户生活习惯每日定时、定量推送文章，培养用户阅读习惯; 同时可以根据激增期的数据来预测整体影响效果，及时推进或改变营销策略。